خیلی از ما در موقعیت‌های مختلف این سوال‌ها را از خودمان پرسیده‌ایم:

• خب به من چه که برای کلاسای کنکور تخفیف گذاشتن؟
• چجوری این تبلیغات مزاحم رو بلاک کنم؟
• چرا این محصولی که برای من ارسال کردید چراغ ال‌ای‌دی نداره؟
• این غذایی که برای من آوردید خیلی چربه! من رژیم دارم!
• باز هم که تخفیف کارواش رو برای من پیامک کردن! من که ماشین ندارم!
• من می‌خواستم ببینم الگوریتم مرغ مگس‌خوار دقیقاً چیه و چیکار می‌کنه، اینارو که همه جا گفته بودن …

غرغرهای بالا را خواندید؟ خب وقتی تبلیغاتتان را برای مخاطبان اشتباه ارسال می‌کنید و اصلاً نمی‌دانید که دریافت کنندۀ این تبلیغ نیازی به خدمات و محصولات شما دارد یا نه، انتظار دارید فیدبکی جز این بگیرید؟

می‌دانید دلیل این‌که برخی برندها بودجه‌های میلیاردی صرف تبلیغات می‌کنند اما مشتری چندانی ندارند چیست؟ البته که این اتفاق می‌تواند دلایل مختلفی داشته باشد، اما مهم‌ترین دلیل این است که آن‌ها مخاطبان خود را نمی‌شناسند، ویژگی‌های بارز آن‌ها را نمی‌دانند و اصلاً نمی‌دانند برای چه کسی دارند محصول تولید می‌کنند. به این ترتیب زمان و هزینۀ زیادی هدر می‌رود و دست آخر هم خبری از آن نتایجی که انتظار می‌رفته نیست.

در مقالۀ امروز می‌خواهیم از یک موضوع مهم پرده برداریم و پیرامون مبحثی صحبت کنیم که به جرات می‌توانم بگویم شناخت و استفاده از آن، کسب و کارتان را متحول می‌کند. این مبحث طراحی پرسونای مشتری در بازاریابی است.

اول لازم است بفهمیم که پرسونای مشتری چیست و چرا اهمیت دارد، بعد با نحوه جمع‌آوری اطلاعات برای شناخت مخاطبان و طراحی پرسونا آشنا شویم، سپس یاد بگیریم که چطور برای بازاریابی B2B و B2C با تفکیک اجزای آن‌ها پرسونای خریدار طراحی کنیم و در پایان با پرسونای منفی هم آشنایی کوتاهی داشته باشیم؛ اما قبل از هر چیزی بیایید ببینیم که چرا ما به شناخت مخاطبانمان نیاز داریم؟

آیا مخاطبان هدف خود را می‌شناسید؟

“نرم‌تنان سر و پا و آب‌شش‌های مجزا دارند و به این خاطر از شاخه کرم‌های حلقوی پیشرفته‌ترند.” این‌ها چه ربطی به من و شما و این مقاله دارند؟ هیچ ربطی ندارند! این دقیقاً همان احساسی است که مخاطبانتان -وقتی که بدون هیچگونه سرنخ و شناختی درباره آن‌ها، تلاش می‌کنید بین برندتان و زندگی آن‌ها ارتباط برقرار کنید- دارند.

بازاریابی الان دیگر مثل 20-15 سال پیش نیست که توی خانه‌های مردم تراکت بیاندازید یا در بهترین حالت سفارش پیام بازرگانی در تلویزیون بدهید. الان بازاریابی وارد عرصه جدیدی شده و اگر دیر بجنبید و ندانید که چطور از ظرفیت‌های ایجاد شده استفاده کنید بازنده خواهید بود. بازاریابی اینترنتی، بازاریابی پیامکی، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، اینفلوئنسر مارکتینگ و… ظرفیت‌های جدیدی هستند که دست شما را در تبلیغات بازتر گذاشته و اگر درست به کار گرفته شوند فروشتان را از صفر به صد می‌رسانند. یک سوال، قدم اول برای استفاده از این همه ظرفیت جدید چیست؟

قدم اول شناخت مخاطبان است. فرض کنید که شما نمی‌دانید مخاطبانتان چه کسانی هستند، به چه چیزهایی نیاز دارند، به دنبال چه چیزی می‌گردند و بدون توجه به این مسائل، در حجم گسترده‌ای فقط بی‌هدف تبلیغ می‌کنید. اینطوری شاید چند نفری را تحت تاثیر قرار دهید، اما از بخش زیادی از مخاطبان که می‌توانستند مشتری شما باشند غافل شده‌اید. همین الان هم اگر دوروبرمان را نگاه کنیم می‌بینیم بسیاری از بیزینس‌ها هستند که به جای متمرکز شدن روی بخش‌های مهم بازار هدف، وقت و هزینه‌های خود را در بخش‌های اشتباه هدر می‌دهند.

این بیزینس‌ها شناخت درستی از مخاطبان خود ندارند و نمی‌دانند که برای چه کسانی محصول و خدمات ارائه می‌کنند. در واقع اگر ندانید که مخاطب شما کیست، غیر ممکن است که بتوانید روی او تاثیر بگذارید و توجهش را جلب کنید!

به این ترتیب، برای اینکه بازاریابی شما تاثیرات بلند مدت و پایداری داشته باشد و بتوانید توجه بخش زیادی از مخاطبان هدف را به خودتان جلب کنید، نیاز دارید که بفهمید با چه افرادی دارید حرف می‌زنید، این افراد بیشتر به کدام پیام‌های تبلیغاتی واکنش مثبت نشان می‌دهند و اصلاً “چرا” توجه آن‌ها به برخی تبلیغات بیشتر از بقیه است. می‌دانید در این مواقع چه چیزی شما را نجات می‌دهد؟ ترسیم یک پرسونای مشتری!

پرسونای بازاریابی، خریدار یا مشتری چیست؟

بازاریابان و بیزینس‌های حرفه‌ای برای شناخت مخاطبان و جلب کردن توجه آن‌ها از طراحی پرسونا شروع می‌کنند. پرسونا کمک می‌کند تا بدانید مشتری‌تان چه رفتارهایی دارد، واکنش‌های او به مسائل مختلف چگونه است، موانع ذهنی که او را در برابر شما دلسر می‌کنند کدامند، چه اهدافی دارند، چه چیزهایی نیاز دارند و در نهایت شما در قبال آن‌ها چه کاری می‌توانید انجام دهید. بعد از شناخت مخاطب است که می‌توانید برنامه بازاریابی موثری ترتیب دهید، نیازهای مخاطب را برطرف و او را به یکی از مشتریان وفادار برندتان تبدیل کنید.

شاید برایتان جالب باشد اگر بدانید ما هم در نوین برای خودمان پرسوناهای مختلفی داریم و در بخش‌های مختلف از آن‌ها استفاده می‌کنیم؛ مثلاً اسم پرسونای عزیزی که من برای این مقاله انتخاب کرده‌ام پریساست و ازقضا کار تولید محتوا هم می‌کند. با پریسا آشنا شوید.

می‌دانم که الان دوست دارید هرچه سریعتر پرسونای بازاریابی خودتان را طراحی کنید، اما عجله نکنید، فقط یک کاغذ و قلم دم دستتان باشد و با من پیش بروید.

چگونه پرسونای مشتریان ایده‌آل خود را طراحی کنیم؟

درست است که پرسونا یک کاراکتر خیالی است؛ اما ویژگی‌هایی که برای او تعریف می‌کنیم خیالی نیستند و بر اساس تحقیق و بررسی‌های متعدد به دست آمده‌اند. بدون تحقیقات بازاریابی، پرسونای شما در حد حدس و گمان باقی می‌ماند. برای اینکه پی به ویژگی‌های مشتریان ایده‌آل خود ببرید و یک پرسونای فوق‌العاده طراحی کنید، چند مرحله هست که بهتر است آن‌ها را انجام دهید.

 

مرحله اول: از تجربه خودتان کمک بگیرید

در اولین قدم بهتر است خودتان یک تعریف کلی از مشتری ایده‌آلتان داشته باشید. این چندتا سوال را از خودتان و همکارانتان بپرسید تا به نتایج خوبی برسید:

• در حال حاضر بهترین مشتری ما کیست؟
• این مشتری چه ویژگی‌های بارزی دارد؟
• چه چیزی باعث می‌شود که این مشتری به دنبال چیزهایی مشابه محصولات و خدمات ما باشد؟
• چرا این مشتری محصول یا خدمات ما را انتخاب کرده؟
• مزیت رقابتی ما چیست یا این مشتری با انتخاب ما چه چیزی به دست آورده؟

در پایان یک همچین عبارتی را به عنوان نتیجه یادداشت کنید:

• {نام شرکت شما} محصولاتِ (محتوا، کالا یا خدمات) خود را برای جذب {مخطبان هدفتان} تولید می‌کند. آن‌ها می‌توانند {نتیجه نهایی را بنویسید}.
• مثال: {شرکت نوین} محصولات خود را برای جذب {دیجیتال مارکترهای حرفه‌ای} تولید می‌کند. آن‌ها می‌توانند {به مرجع مقالات بازاریابی و سئو دسترسی داشته باشند}.

مرحله دوم: نظرسنجی برگزار کنید

با استفاده از نظرسنجی می‌توانید مشتریان فعلی خود را در گروه‌های مختلف دسته ‌بندی کنید و ببینید که کدام گروه برای شما سودمندتر است.

یک پیشنهاد: برای اینکه مخاطبان بیشتری در نظرسنجی شما شرکت کنند بد نیست برای آن‌ها ایمیل بفرستید (یا با آن‌ها تماس بگیرید) و به آن‌ها مزایای جداگانه‌ای مانند تخیفیف یا هر چیزی دیگری اختصاص دهید.

و اما… چه سوالاتی بپرسیم؟

اگر بیزینس شما B2C است:

• اولین دلیلی که ما را انتخاب می‌کنید چیست؟
• چرا از بین سایت‌ها (محصولات یا خدمات) مختلف ما را انتخاب کردید؟
• فکر می‌کنید تفاوت بارز ما نسبت به برندهای مشابه چیست؟
• اگر محصول (سایت یا کالا و خدمات) ما نباشد، از چه جایگزینی برای آن استفاده می‌کنید؟
• اگر ترجیح بدهید از محصولات رقبای ما استفاده کنید، کدام را انتخاب می‌کنید و چرا؟
• اگر بخواهید ما را به دیگران معرفی کنید چه می‌گویید؟
• بهترین تاثیر و نتیجه‌ای که از محصولات (محتوا، کالا یا خدمات) ما گرفته‌اید چه بوده؟
• از خواندن کدام نشریات یا وبلاگ‌ها لذت می‌برید؟

اگر بیزینس شما B2B است؛ به سوالات بالا، سوالات زیر را نیز اضافه کنید:

• شرکت شما در کدام حوزه فعالیت می‌کند؟
• حدود بودجه شما برای تبلیغات چقدر است؟
• اقدامات تبلیغاتی که تا الان انجام دادید چه بوده؟
• بزرگترین چالش شرکت شما در حال حاضر چیست؟
• هدف فعلی و بعدی شرکت شما چیست؟
• تعداد کارکنان یا هم‌تیمی‌های شما چند نفر است؟
• چه مدت است که در این مجموعه فعالیت می‌کنید؟
• چه نکاتی برای مجموعه شما مهم است؟
• شما در جایگاه خودتان چه کاری برای این شرکت انجام می‌دهید؟
• اگر انتقاد یا پیشنهادی دارید خوشحال می‌شویم بشنویم 🙂

مرحله سوم: تحقیق کلمات کلیدی

مردم دیگر برای یافتن پاسخ پرسش‌هایشان راه دوری نمی‌روند، آن‌ها سری به گوگل می‌زنند و دربارۀ آن چیزی که ذهنشان را مشغول کرده تحقیق و جستجو می‌کنند. این امر به نفع شما هم هست. بپرسید چرا؟ چون با یک تحقیق ساده درباره کلمات کلیدی که کاربران در اینترنت جستجو می‌کنند می‌توانید بفهمید که چه چیزی ترند است، در سر مردم چه می‌گذرد و چگونه می‌توان پاسخ سوالات یا نیازهای آن‌ها را داد. تحقیق کلمات کلیدی به هیچ وجه کار سختی نیست؛ فقط کافی است از ابزارهای موجود (مانند kwfinder) استفاده کنید و ببینید که کلمات مرتبط با کسب و کارتان چه تعداد سرچ در ماه دارند یا اصلاً به چه شکلی جستجو می‌شوند. اگر درباره تحقیق کلمات کلیدی کنجکاو شده‌اید و دوست دارید که بیشتر در مورد آن بدانید، توصیه می‌کنم مقالۀ «راهنمای کامل تحقیق کلیدی» را بخوانید.

مرحله چهارم: آمار سایتتان را با گوگل آنالیتیکس بررسی کنید

اگر با گوگل آنالیتیکس آشنایی ندارید همین الان سری به مقالۀ «راهنمای کامل استفاده از گوگل آنالیتیکس برای افراد مبتدی» بزنید و کمی با آن آشنا شوید. گوگل آنالیتیکس اطلاعات ارزشمندی درباره رفتار کاربران و صفحات مختلف سایت در اختیارتان قرار می‌دهد. مثلاً با بررسی یک سری آمار می‌توانید بفهمید که کدام مطلب شما بیشتر با استقبال کاربران مواجه شده یا اینکه کدام صفحه نرخ پرش بالاتری داشته است. اینطوری می‌توانید با سلیقه مخاطبان آشنا شوید و بر اساس آن برنامه‌های آینده خود را بهتر کنید. البته ناگفته نماند که این کار بیشتر به درد کسب‌وکارهای B2B می‌خورد، اما کسب‌وکارهای B2C هم هستند که سایت دارند و دوست دارند محصولاتشان را از این طریق به کاربران معرفی کنند.

 

مرحله پنجم: بررسی آمار شبکه‌های اجتماعی

شبکه‌های اجتماعی بخش مهمی از بازاریابی امروز را تشکیل می‌دهند؛ چرا؟ چون طیف گسترده‌ای از انواع مخاطبان در آن‌ها فعالیت می‌کنند. ما باید بدانیم که کدام طیف را برای بیزینسمان می‌خواهیم و چگونه با آن‌ها ارتباط برقرار کنیم. با بررسی آمار شبکه‌های اجتماعی و فیدبکی که از سمت کاربران دریافت کرده‌اید، می‌توانید متوجه شوید که کدام پست‌ها بیشتر کاربران را درگیر کرده‌اند و کاربران بیشتر به چه بخش‌هایی روی خوش نشان نداده‌اند.

خب، همانطور که خودتان هم متوجه شدید، یک سری تفاوت‌ها بین پرسونای بازاریابی صنعتی (B2B) و بازاریابی مصرفی (B2C) وجود دارد. در ادامه می‌خواهیم تفاوت رفتار مصرف کنندگان را در این دو بیزینس مختلف بررسی کنیم و بعد مرحله به مرحله برای هر کدام یک پرسونا بنویسیم.

 

رفتار مصرف کنندگان در بازاریابی صنعتی (B2B Marketing)

در بازاریابی صنعتی مشتریان شما بیزینس‌ها و شرکت‌های دیگر هستند. مثلاً یک شرکت طراحی سایت که برای سایر کسب‌وکارهای دیگر سایت طراحی می‌کند، بیزینس B2B محسوب می‌شود. با توجه به این نکته، بیزینس‌های B2B  اغلب رفتارهای زیر را دارند:

• معمولاً به صورت جمعی و به شکل یک کمپانی تصمیم‌گیری می‌کنند
• آن‌ها با توجه به نقاط ضعف و قوت و راه حل‌های موجود تصیمیم می‌گیرند
• آن‌ها شتاب‌زده خرید نمی‌کنند
• آن‌ها از محتوای آموزشی و ارزش‌محور برای تصمیم‌گیری‌هایشان کمک می‌گیرند
• نیاز دارند تا قبل از خرید محصول ارزش و اعتبار آن را درک کنند.

رفتار مصرف کنندگان در بازاریابی مصرفی (B2C Marketing)

در بازاریابی مصرفی مشتریان شما آدم‌های عادی هستند که نه شرکت‌ها. این آدم‌ها خریدهایشان را برای دل خودشان انجام می‌دهند و با شرکت و بیزینس دیگری کار ندارند. مثلاً یک کارخانه تولید شامپو بیزینس B2C است. با این حساب افراد هنگام خرید از کسب‌وکارهای B2C رفتارهای زیر را دارند:

• خریدها معمولاً بر اساس تصمیم‌های فردی انجام می‌شود
• خریدهای آن‌ها بیشتر احساسی است تا منطقی
• آن‌ها بیشتر بر اساس نیازها و تمایلات شخصی خرید می‌کنند
• خرید آن‌ها می‌تواند از روی هیجان باشد.

پرسونا در بازاریابی B2B به چه شکل است؟

حالا که با تفاوت رفتار خریداران در بیزینس‌های B2B و B2C آشنا شدید، بیایید با بررسی نمونه موردی ترسیم پرسونا را یاد بگیریم. (کاغذ و قلمی که گفتم هنوز دم دستتان است؟ پیشنهاد می‌کنم با توجه به مطالبی که می‌گویم یک پرسونای تمرینی برای خودتان بکشید.)

معرفی می‌کنم، این شما و این هم جناب آقای رامین گیک، متخصص دیجیتال مارکتینگ، که به‌ دست بچه‌های نوین خلق شده است. اگر خواستید با رامین آشنا شوید روی عکس کلیک کنید تا آن را در اندازه واقعی ببینید.

تفکیک اجزای تشکیل دهنده پرسونا در بازاریابی صنعتی (B2B)

• نام و تصویر

از یک نام، لقب و تصویر خیالی برای شبیه‌سازی کردن کاربر استفاده کنید.

• عنوان شغلی

سمت و وظایف او را در کمپانی بنویسید.

• پس زمینه

شما به یک دیدگاه روشن دربارۀ این کاربر نیاز دارید. چه شخصیتی دارد؟ سرگرمی‌های روزمرۀ او چیست؟ زمینۀ مورد علاقه او برای مطالعه چیست؟ اینطور سوال‌ها کمک می‌کند تا به فهم عمیق‌تری درباره کاربرتان برسید.

• اهداف و انگیزه‌ها

باید بدانید که این فرد برای چه کاری بیشتر از بقیه کارها تلاش می‌کند. مسئولیت‌های روزمره، اهداف شخصی و کاری او را ترسیم کنید.

• نیازها

این فرد دوست دارد به چه شکلی وظایفش را انجام بدهد؟ ترجیح می‌دهد از چه راهی به هدفش برسد؟ این اطلاعات شما را در پاسخ دادن به مشکلات او یاری می‌کند.

• چالش‌ها / آستانه درد

در جایگاه شغلی او، اذیت‌کننده‌ترین چالش در راه رسیدن به هدف چیست؟

• بازدارندگی

چه چیزی او را از خرید منصرف می‌کند؟ به چه دلیلی سایر فروشندگان را به شما ترجیح می‌دهد؟ سقف پرداختی او چقدر است؟ چه چیزی باعث می‌شود از خرید دوم منصرف شود؟

ترسیم پرسونا در بازاریابی B2C به چه شکل است؟

بفرمایید، این هم یک پرسونای دیگر. جوان رعنایی که در تصویر زیر می‌بینید آقا کسری کافه‌باز، از مشتریان ثابت کافه مارون است. تعداد زیادی از مشتریان کافه مارون را دانشجویان تشکیل می‌دهند، پس طبیعی است که پرسونایی که طراحی می‌کنبم دانشجو باشد. برای آشنایی بیشتر با کسری روی تصویر زیر کلیک کنید تا آن را در اندازه واقعی ببینید.

تفکیک اجزای پرسونا در بازاریابی B2C

• نام و عکس

از یک نام و تصویر خیالی برای تصویرسازی استفاده کنید.

• پس‌زمینه‌های شخصی

سن، وضعیت تاهل، محل زندگی، تحصیلات، اطلاعات شغلی و هر اطلاعات دیگری که کمک می‌کند تاثیر بهتری روی مخاطبان هدف خود بگذارید، به پرسونا اضافه کنید. دقت کنید که این اطلاعات را از خودتان ننویسید و  از تحقیق و پرس‌وجو -که در بخش‌های قبلی همین مقاله گفتیم- کمک بگیرید.

• یک روز از زندگی

روزمرگی‌ها، رفتارها و عادت‌های خرید مشتری ایده‌آل خود را برای پرسونای بازاریابی تعریف کنید.

• دارایی‌ها

با تعریف اطلاعات مالی مثل عادت‌های خرج کردن پول، درآمد و شیوه پرداخت پول (آنلاین، نقدی) برای پرسونا، می‌توانید تصمیم‌گیری بهتری دربارۀ روش‌های پرداخت در سایتتان، کمپین‌های تبلیغاتی مختلف و بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی بگیرید.

• رفتارهای آنلاین

آیا مشتری ایده‌آل شما علاقه‌ای به بودن در شبکه‌های اجتماعی دارد؟ ترجیح او خرید آنلاین است یا خرید از فروشگاه‌ها و مغازه‌ها؟ اینکه بدانید مخاطب شما دوست دارد از چه راهی اخبار، تخفیف‌ها و جشنواره‌های ویژه شما را پیگیری کند، کمک می‌کند تا ارتباط موثرتری با او برقرار کنید و بدانید که روی کدام کانال‌های ارتباطی بیشتر متمرکز شوید.

• چیزهایی که دنبال آن است

مشتری شما دقیقاً دنبال چه چیزی است؟ محصولات یا خدمات شما چه تاثیری روی زندگی او می‌گذارند؟ با تعریف نیازهای مخاطبان هدف خود، راهی برای کمک کردن و رفع نیازهای آن‌ها پیدا می‌کنید. این کمک می‌تواند از طریق محتوای سایت شما، محصولات یا کمپین‌های تبلیغاتی باشد. علاوه بر این، دانستن این اطلاعات در طرح‌بندی سایت، چیدن ساختمان آن، انتخاب نوع محتوا و سایر فعالیت‌های سایت تاثیرگذار است.

• عوامل تاثیرگذار

گاهی برای اینکه پیام بازاریابی‌تان روشن باشد و تبلیغاتتان موثر واقع شود، بد نیست بدانید که مخاطبانتان چه کسانی را دنبال می‌کنند، از چه کسانی تاثیر می‌گیرند و اطلاعاتشان را از کجا تکمیل می‌کنند. مثلاً خیلی از مردم تحت تاثیر صفحه‌های پرفالوور اینستاگرامی هستند و تاثیر زیادی از آن‌ها می‌گیرند، برای همین هم بعضی از شرکت‌ها در قبال پرداخت هزینه از اینفلوئنسرهای اینستاگرام می‌خواهند تا محصولاتشان را تبلیغ کنند.

• امیدها و آرزو‌ها

امیدها و آرزوها، چه در زمینه شخصی و چه در زمینه حرفه‌ای، چیزهایی هستند که مخاطب شما یا آن‌ها را می‌خواهد یا به دنبال آن‌ها است. خب، همانطور که می‌دانید دانستن تمایلات مخاطب هدف کمک می‌کند تا محصولات و خدمات هدفمندتری داشته باشید و شکاف‌های موجود را با محصولات و خدمات جدید خود پر کنید.

• ترس‌ها و نگرانی‌ها

دانستن ترس‌های درونی و بیرونی مشتری یک فرصت بزرگ برای شما ایجاد می‌کند. با دانستن ترس‌ها و نگرانی‌های مخاطب، با او همدردی می‌کنید و اگر بتوانید مقداری از نگرانی‌های او را برطرف کنید اعتمادش را جلب خواهید کرد و حتی یک ارتباط احساسی میان برند شما و مخاطبانتان ایجاد می‌شود. واکنش نشان دادن به مسائل روز و همدردی با مخاطبان وفاداری آن‌ها را نسبت به برندتان بیشتر می‌کند. مطمئنم شمایی که الان در حال خواندن این مقاله هستید هم بارها و بارها تبلیغاتی که با احساسات آدمی سروکار دارند را دیده‌اید؛ خیلی خوشحال می‌شوم که اگر نمونه‌ای به ذهنتان می‌رسد در قسمت نظرات مطرح کنید. (می‌توانید یک نمونه از این تبلیغات را در یوتیوب ببینید.)

• وفاداری به برند

آن‌ها کدام برند را دوست دارند؟ دانستن اینکه هر برند چه پرسونایی دارد دیدگاه شما را درباره پیام‌ها، تصویرسازی‌ها و سایر اطلاعات کلیدی وسیع‌تر می‌کند و می‌توانید بفهمید که چرا مشتریان به برخی برندها اینقدر وفادارند. البته اشتباه نکنید! منظورم تقلید کردن از برندهای دیگر نیست، منظور من الگو گرفتن و استفاده از تجربیات دیگر برندهاست. برای مثال نگاهی به برندهای استارباکس و مک‌دونالد بیاندازید و ببینید چه کسانی، با چه شخصیتی مشتریان وفادار آن‌ها هستند.

• نقل قول

در کنار هر پرسونا یک نقل قول یا جمله که ماهیت آن پرسونا را برساند بنویسید.

ببینم، شما که فکر نمی‌کنید طراحی پرسونا کار خسته‌کننده‌ای است؟ اگر شما بدانید که این کار چه تاثیرات مهم و شگفت‌انگیزی در فرایند فروش و بازاریابی شما دارد دیگر از این فکرها نمی‌کنید! با طراحی پرسونای مشتریان ایده‌آل خود، فرصت‌های فروشی را که تا الان برایتان مخفی بوده‌اند کشف می‌کنید، کمپین‌های تبلیغاتی خود را هدفمندتر طراحی و مدیریت می‌کنید و پیام‌های خود را همسو با یک برنامه قدرتمند بازاریابی به دست مخاطبان هدفمند می‌رسانید، چرا که الان شما دیگر می‌دانید با چه کسی دارید حرف می‌زنید.

خب، الان که شما فهم عمیق‌تری نسبت به مشتریان هدف خود پیدا کرده‌اید، بیایید ببینیم از این فهم و نگاه جدید چگونه می‌شود استفاده کرد!

نکته: ترسیم 3 تا 5 پرسونا برای همه کسب و کارها توصیه می‌شود. این تعداد پرسونای مشتری معمولاً انواع مشتریان شما را پوشش می‌دهد.

چگونگی استفاده از پرسونا در بازاریابی B2B

پرسونای خود را کشیدید و تمام ویژگی‌های آن را تعریف کردید؟ خب، حالا وقت آن است که از پرسونا یا پرسوناهایتان در جهت بهتر کردن برنامه‌های بازاریابی، تدوین استراتژی‌های جدید و تعیین مسیر مشتری استفاده کنید.

5 راه سریع و آسان برای استفاده از پرسونای مشتری در بازاریابی صنعتی وجود دارد که عبارتند از:

1. تولید محتوا

تمام آن چیزهایی که برای پرسونای B2B خود تعریف کردید (نیازها، ترس‌ها و هدف‌ها) این‌جا به کارتان می‌آید. با در نظر این ویژگی‌ها درباره موضوعاتی مطلب می‌نویسید که مخاطبان شما به آن اهمیت می‌دهند و شما

تشویق و دنبال می‌کنند. اگر مقاله تدوین استراتژی محتوا، نوشتۀ همکار خوبم الینا را خوانده باشید حتماً می‌دانید که بخش مهمی از استراتژی محتوا را طراحی پرسونا تشکیل می‌دهد. (اگر هم این مقالۀ فوق‌العاده را نخوانده‌اید اشکالی ندارد، در اولین فرصت حتماً آن را بخوانید.)

2. شناسایی کردن ترندها با استفاده از محتوایی که بیشتر مورد توجه کاربران قرار گرفته

اگر یادتان باشد موقع ترسیم پرسونا به اینکه مخاطب هدف ما اطلاعات و اخبار خود را از کجا می‌گیرد اشاره کردیم. اینستاگرام؟ روزنامه؟ خبرگزاری تابناک؟ کانال تلگرام؟ با نگاه به این منابع می‌توانید بفهمید چه چیزی در این منابع ترند شده و مورد توجه کاربران قرار گرفته است، سپس روی همان‌ها مانور بدهید. مثلاً اگر در صفحۀ اخبار فناوری اطلاعات موضوعی هست که خیلی توجه کاربران را جلب کرده و بحث درباره آن زیاد است، می‌تواند موضوع بعدی مقاله یا پست شبکه اجتماعی شما باشد.

3. بخش‌بندی مخاطبان

چیزی که بسیاری از بازاریابان و کسب و کارهای کوچک به آن توجه نمی‌کنند، دسته‌بندی مخاطبان بر اساس پرسوناهای مختلف است. اهمیّت این دسته‌بندی زمانی بیشتر می‌شود که کسب و کار شما در حال توسعه باشد و روز به روز به تعداد مشترکین خبرنامه پیامکی و ایمیلی شما اضافه شود.

در این مواقع اگر مخاطبانتان را بر اساس پرسوناهای مختلف بخش‌بندی کرده باشید، برای هر گروه می‌توانید پیام مرتبط خودشان را ارسال کنید. می‌دانید فایده این کار چیست؟ اینطوری نرخ CTR (تعداد کلیک‌ها روی لینک) و مدت زمانی که کاربران در سایتتان سپری می‌کنند به شدت افزایش می‌یابد.

4. تخفیف‌ها و تبلیغات اثرگذار

زمانی که بدانید هر گروه از کاربران به دنبال چه چیزی هستند، می‌توانید کمپین‌های تبلیغاتی وسوسه‌کننده‌ای طراحی کنید و پیشنهادهای متقاعدکننده‌ای برای آن‌ها بفرستید. برای مثل اگر بخش مورد هدف شما کسب‌وکارهای کوچکی هستند که به دنبال استخدام افراد متخصص می‌گردند، آستانۀ درد یا موانع ذهنی آن‌ها را می‌دانید. برای این کسب و کارها هزینه استخدام نیروی جدید از هر چیزی مهمتر است.

یک پیشنهاد متقاعدکننده برای این بیزینس‌ها این است که یکی از بهترین پکیج‌های خود را که شامل مشاوره، جذب کاندیدهای مصاحبه، و گزینش است برایشان بذل و بخشش کنید. به این ترتیب شما تعداد زیادی از بیزینس‌های کوچک را جذب می‌کنید که بذل و بخشش شما را فراموش نکرده‌اند و واقعاً به خدمات شما علاقه نشان می‌دهند. بعد از ایجاد این رابطه، می‌توانید به این گروه چیزهایی که نیاز دارند، مانند تبلیغات ادوردز یا پکیج سئو بفروشید.

در این مسیر هم اگر کمک خواستید، می‌توانید روی ما حساب کنید. در دوره فروش اینترنتی، حدود 16 ساعت برای شما درباره اصول دیجیتال مارکتنیگ صحبت کردیم و هیچ مبحثی را از قلم ننداخته‌ایم. تعیین مشتری هدف، فقط یکی از چیزهایی است که در این دوره یاد می‌گیرید. حتماً باقی سرفصل‌های دوره را بررسی کنید!

چگونگی استفاده از پرسونا در بازاریابی B2C

همانطور که گفتیم در بازاریابی مصرفی یا همان B2C مصرف‌کنندگان نهایی مشتری شما هستند، نه بیزینس‌های دیگر؛ پس تمرکز شما باید روی افراد باشد و مطابق با رفتار آن‌ها و پرسونایی که طراحی کرده‌اید برنامه بازاریابی خود را پیش ببرید.

1. طراحی محصول

زمانی که مخاطبان خود را بشناسید و با سلیقۀ آن‌ها آشنا شوید، محصولاتی را طراحی و تولید می‌کنید که نیاز آن‌ها را رفع کرده و تجربه خوبی برای آن‌ها ایجاد کند.

2. انتخاب کانال‌های مناسب توزیع محصول

بیشتر مخاطبان شما در کدام مناطق زندگی می‌کنند؟ آن‌ها ممکن است محصولات شما را از کجا بخرند؟ به فروشگاه‌ها زیاد مراجعه می‌کنند یا مغازه‌های کوچک؟ آیا نیاز به ایجاد نمایندگی در نقاط مختلف دارید؟ جواب تمام این سوالات را می‌توانید از روی پرسونای مشتری که طراحی کرده‌اید پیدا کنید.

3. تعیین قیمت

اینکه مشتری حاضر است چقدر برای خرید محصولتان پول بدهد مسالۀ مهم دیگری است که باز هم تا حدودی با پرسونای بازاریابی در ارتباط است. اگر مخاطبان هدف شما افرادی دست و دل‌باز از اقشار پردرآمد جامعه باشند، خب طبیعی است که میتوانید قیمت بالاتری (البته متناسب با ارزش محصولتان) روی محصولتان بگذارید. تعیین قیمت به هدف شما هم ربط دارد، مثلاً اگر کسب و کارتان جدید است و به فکر جذب مشتری هستید بد نیست متناسب با پرسونای خریداران، قیمت کمتری پیشنهاد کنید.

4. ایجاد انگیزه و اشتیاق

عوامل تاثیرگذار روی خرید مخاطبان شما کدامند؟ از چه کسانی تاثیر می‌گیرند؟ بیشتر تحت تاثیر شبکه‌های اجتماعی هستند یا تلویزیون؟ موانع ذهنی آن‌ها در خرید کدامند؟ چگونه این موانع را برداریم؟ آیا تخفیف و ارسال رایگان در آن‌ها انگیزه ایجاد می‌کند؟

وقتی جواب سوالات بالا را بدانید و به خوبی با شخصیت پرسونای خود آشنا باشید، می‌توانید انگیزه و اشتیاق لازم برای خرید را در او ایجاد کنید. این است قدرت یک پرسونا!

خب، دیگر داریم به پایان این مقاله نزدیک می‌شویم، فقط یک نکته دیگر مانده که پیشنهاد می‌کنم آن را از دست ندهید

پرسونای منفی (Negative Persona) چیست؟

برای معرفی پرسونای منفی اول می‌خواهم یک خاطره برایتان تعریف کنم. اگر داستان کار پیدا کردن‌های من را در ویرگول خوانده باشید، می‌دانید که مدتی در یک آژانس هواپیمایی مشغول به کار بودم. در این آژانس، سیستمی تعریف شده بود که با تماس تلفنی افراد مختلف یکی از رنگ‌های سبز، زرد و قرمز روی مانیتور ظاهر می‌شد. مثلاً اگر خانم تهرانی تماس می‌گرفتند، رنگ سبز روی مانیتور ظاهر می‌شد و وقتی که آقای مایلی زنگ می‌زدند رنگ قرمز را می‌دیدیم.

ما بر اساس این رنگ‌ها می‌توانستیم تشخیص دهیم که با چه جور مخاطبی طرفیم و جواب او را چگونه باید بدهیم! وقتی مانیتور سبز بود می‌فهمیدیم که با مشتری ایده‌آلمان سروکار داریم که خریدهای خود را همیشه از ما انجام می‌دهد، اغلب پرواز فرست کلس می‌گیرد و مشکلی بابت پرداخت پول ندارد، فقط دوست دارد همه چیز در بالاترین حد کیفی باشد.

رنگ قرمز روی مانیتور اما حکایت دیگری داشت. رنگ قرمز نشان می‌داد که با مشتری طرفیم که ساعت‌ها وقت ما را می‌گیرد، از صدها آژانس مختلف قیمت می‌پرسد، کمی راجع به شرایط اقتصادی غرغر می‌کند و در آخر ترجیح می‌دهد با اتوبوس سفر کند یا منتظر تخفیف لحظه آخری بماند. رنگ زرد هم مخصوص مشتریانی بود که حد وسط این دو مورد بودند.

خب این‌ها را گفتم که به چه چیزی برسم؟ در واقع ما آنجا سه پرسونای مختلف داشتیم که آن‌ها را با سه رنگ مختلف می‌شناختیم. رنگ قرمز، نشان‌دهندۀ پرسونای منفی (Negative Persona) بود. وقت‌هایی که با پرسوناهای قرمز رنگ مواجه می‌شدیم در کمال بدجنسی (!) آن‌ها را به سمت خرید از رقبای خود تشویق می‌کردیم. اینطوری هم وقتمان بیخودی تلف نمی‌شد، هم کمی رقبا را سرگرم می‌کردیم.

پرسونای منفی شما هم به همین سادگی قابل شناسایی است. فقط کافی است مشتری‌هایی که روی اعصابتان هستند شناسایی کنید، ویژگی‌های آن‌ها را تجزیه و تحلیل کنید، برایشان یک پرسونا بسازید و دیگر سمتشان نروید. شوخی کردم؛ اینکه سمتشان بروید یا نه و چه رفتاری با آن‌ها داشته باشید، به سیاست‌های شرکتتان ربط دارد.

حرف آخر

قبول دارید که نتیجه کارهای تیمی که با دلسوزی و همدلی بچه‌ها انجام می‌شوند خیلی بهتر از کارهای فردی است؟ در مورد طراحی پرسونا هم همینطور است. پیشنهاد من این است که جلسه‌ای ترتیب دهید و نظرات اعضای تیمتان را دربارۀ مشتری‌ها مختلف بشنوید. قطعاً افرادی مانند تیم ارتباط با مشتری، که از مشتری‌ها فیدبک دریافت می‌کنند یا نظرات و انتقادات آن‌ها را می‌شوند در طراحی پرسونا کمک زیادی به شما خواهند کرد. نکتۀ آخر هم اینکه پرسونا یا پرسوناهایی را که طراحی می‌کنید، در اختیار بخش‌های مختلف مانند تولید محتوا، فروش، بازاریابی و نیروی انسانی قرار دهید.