ارزش پیشنهادی چیست؟ قدم به قدم برای طراحی ارزش پیشنهادی
ارزش پیشنهادی یکی از مهم‌ترین فاکتورهای موفقیت کسب‌وکارها است. با ایجاد یک ارزش پیشنهادی متفاوت می‌توانید نرخ تبدیل بالاتری داشته باشید و مزیت رقابتی ایجاد کنید
البته فکر نکنید که مردم، خودشان به این نتایج رسیده‌اند. این برندها، با طراحی ارزش پیشنهادی (Value Proposition)، این باور را ایجاد کرده‌اند. و این ارزش پیشنهادی، اصلی‌ترین دلیلی است که مشتری‌ها، به جای رقبا، از آن‌ها خرید می‌کنند.
اما چطور باید یک ارزش پیشنهادی قوی ایجاد کنیم تا بیشتر بفروشیم؟ در این مقاله با تعریف ارزش پیشنهادی، عناصر و انواع ارزش پیشنهادی، تکنیک‌های ایجاد ارزش پیشنهادی شگفت‌انگیز و نمونه‌هایی از بهترین ارزش‌های پیشنهادی آشنا خواهید شد.
تعریف ارزش پیشنهادی
ارزش پیشنهادی، قولی است که شرکت به مشتری می‌دهد و مشتری می‌تواند انتظار داشته باشد که حتما آن را برآورده کند. ارزش پیشنهادی کسب‌وکار چیزی بیشتر از توصیف یک محصول یا خدمات است؛ در واقع این ارزش، راه‌حل خاصی است که کسب‌وکار شما به مشتری ارائه می‌دهد و رقیب شما در ارائه‌ی آن ناتوان است.
یک مفهوم مرتبط با ارزش پیشنهادی، ارزش برند است. ارزش برند بیانگر شخصیت و هویت منحصربه فرد سازمان است و سازمان را از رقبا متمایز می‌کند. هر کسب‌وکاری باید ارزش برندش را تعیین کند و مشخص کند که محصولات/خدماتش چه کمکی به مردم خواهد کرد یا چه مشکلی را در جامعه حل خواهد کرد.
دلایل اهمیت ارزش پیشنهادی
ارزش پیشنهادی یک شناسه منحصربه‌فرد برای کسب‌وکار شماست و مجموعه‌ای از منافعی را که به مشتریان پیشنهاد می‌دهید، مشخص می‌کند. بدون ارزش پیشنهادی، مشتری‌ها دلیلی برای خرید از شما ندارند. حتی ممکن است فقط به این دلیل از رقبایتان خرید کنند که آن‌ها ارزش پیشنهادی واضحی دارند و آن را به وضوح در بازاریابی و فرآیند فروش، بیان می‌کنند.
ارزش پیشنهادی یک شعار، جمله‌ی تبلیغاتی و یا بیانیه مأموریت نیست، راه‌حلی است که به مشتری ارائه می‌دهید. در واقع حتی اگر تاثیرگذارترین شعار‌ها و کمپین‌های بازاریابی را داشته باشید و محصولاتتان را با مناسب‌ترین قیمت بفروشید، اما نتوانید راه‌حل رفع نیاز مشتری را ارائه کنید، فروش موفقی نخواهید داشت.
ارزش پیشنهادی، نه شعار است و نه ویژگی‌های محصول را بیان می‌کند. و اگر ارزش درست و مناسبی نداشته باشید که با نیازهای مشتری منطبق باشد، بین مصرف‌کننده‌ها شناخته نمی‌شوید و خیلی زود به رقبایتان می‌بازید.
عناصر ارزش پیشنهادی
یک ارزش پیشنهادی، سه عنصر اصلی دارد (در انتهای مقاله، ارزش پیشنهادی سه برند را بررسی می‌کنیم تا این عناصر را بهتر درک کنید):
عنوان
عنوان ارزش پیشنهادی کسب‌وکار شما، مزایایی که مشتری در نتیجه خرید از کسب‌وکار شما دریافت می‌کند را شرح می‌دهد. خلاقیت و جذابیت عنوان مهم است، اما واضح و مختصر بودن عنوان از هر چیز دیگری مهم‌تر است.
عنوان فرعی یا پاراگراف
در این بخش، خدماتی که ارائه می‌دهید را توضیح می‌دهید تا دریافت‌کننده‌ی خدمات را از چرایی وجود خودتان آگاه کنید. می‌توانید اطلاعات مربوط به عنوان را به طور کامل در اینجا توضیح بدهید.
عنصر بصری
فیلم، اینفوگرافیک یا تصویر، می‌تواند ارزش پیشنهادی کسب‌وکار شما را بهتر از کلمات منتقل کند. پس پیام خود را با این عناصر بصری تقویت کنید تا توجه مخاطبان را جلب کند.
چگونه یک ارزش پیشنهادی منحصر به فرد بسازیم؟
مرحله 1: مشکل اصلی مشتری را مشخص کنید
این امر به تحقیقات اولیه نیاز دارد، اما می‌توانید با اعضای تیم‌تان صحبت کنید تا مشکل مشتری را به شما بگویند. نمایندگان خدمات مشتری، متخصصان بازاریابی و فروشندگان، مستقیما با مشتری‌ها در ارتباط هستند و مشکلات مشتریان را شناسایی می‌کنند.
مثلا فرض کنید کارتان این است که یک نرم‌افزار مالیاتی را به صورت اشتراکی بفروشید. نرم‌افزاری که شما ارائه می‌دهید، قالب‌های اتوماتیک دارد. مشتری ایده‌آل شما، کسی است که به دنبال راهی مقرون به صرفه و کاربرپسند برای دسترسی به اسناد مالیاتی پیچیده‌ی کسب‌وکار خودش است. در این مثال خدمات کسب‌وکار شما می‌تواند راه‌حلی باشد که آن‌ها نیاز دارند.
مرحله 2: مزایای محصولات خود را مشخص کنید
خیلی ساده، مزایای محصول را فهرست کنید و شرح بدهید. این مزایا باید مختصر و متمرکز بر نیاز مشتری باشند.
در مثال نرم‌افزار مالیاتی، شما باید هر قالب مالیاتی را لیست کنید، مزایای آن را توضیح دهید و دلیل اینکه مشتری به آن نیاز دارد را شرح دهید.
مرحله 3: توضیح دهید که چه چیزی این مزایا را باارزش می‌کند
حالا یک جمله دیگر اضافه کنید که توضیح می‌دهد چرا این مزیت برای مشتری اهمیت دارد.
در مثال بالا، ارزش این است که دیگر نیازی نیست مشتری‌ها میلیون‌ها تومان هزینه پرداخت کنند و ابزاری به صرفه برای ثبت اسناد مالیاتی را در اختیار دارند.
مرحله 4: این ارزش را به مشکل خریدار وصل کنید
در این مرحله، مشکل خریدار را با عناصری که محصول یا خدمات شما را ارزشمند می‌کند یکی کنید. اگر همسو باشند، آماده‌اید تا ارزش پیشنهادی کسب‌وکار خود را برای متمایز کردن پیشنهادهایتان از رقبا، ایجاد کنید. اگر با هم هماهنگ نیستند، مراحل بالا را تا زمانی که یک نیاز مشخص از طرف خریدار و راه‌حلی مناسب از طرف کسب‌وکارتان برای رفع آن پیدا نکرده‌اید، تکرار کنید.
مرحله 5: خود را به عنوان ارائه‌دهنده ممتاز این ارزش معرفی کنید
در نهایت ارزش پیشنهادی کسب‌وکار خود را جلا دهید تا منحصربه‌فرد شود. چه خدمات خاصی را به مشتریان ارائه می‌دهید که دیگران آن را فراهم نمی‌کنند؟ آیا خدمات اضافی ارائه می‌دهید که سایر شرکت‌ها برای فراهم کردن آن هزینه‌ی زیادی دریافت می‌کنند؟ این عناصر می‌توانند به تمایز ارزش پیشنهادی کسب‌وکار شما از رقبا و درعین‌حال تمرکز بر نیازهای خریدار کمک کنند.
تکنیک های ایجاد ارزش پیشنهادی مؤثر
1. ارزش پیشنهادی رقبا را پیدا کنید
از آنجا که ارزش پیشنهادی شما عامل تمایز شما از رقبا است، باید ارزش رقبا را بشناسید. می‌توانید از بوم ارزش پیشنهادی، که در ادامه می‌خوانید، برای تعیین نحوه تأمین نیازهای خریدار استفاده کنید.
نکته: تمرکز بر نقاط ضعف رقبا، ساده است و وسوسه‌‌تان می‌کند. اما باید روی نقاط قوت خودتان تمرکز کنید. این‌گونه مشتری‌ها دید بهتری نسبت به محصول یا خدماتتان در بازار پیدا می‌کنند.
2. ارزش محصولات و خدمات خود را توضیح دهید
مزایا و ارزش محصولاتتان را که حتما می‌شناسید. در این مرحله باید آن‌ها را به ارزش‌های مشتری مرتبط کنید تا محصولتان با نیازهای مشتری هماهنگ شود.
3. مزایای خرید محصولات یا خدماتتان را برای مشتری ایده‌آل شرح دهید و با رقبا مقایسه کنید
توضیح بدهید که محصول یا خدمات شما چگونه به نفع مشتری خواهد بود. تا جایی که می‌توانید از مثال استفاده کنید. ویدئو، عکس و رونمایی زنده از محصولات، همگی راه‌های موثری برای نشان دادن ارزش پیشنهادی شما هستند؛ چون دقیقاً نشان می‌دهند مشتری از کسب‌وکار شما چه انتظاری دارد.
4. برای هر پرسونای مشتری، یک ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد ارائه دهید
ایده‌آل‌ترین حالت این است که یک مخاطب هدف خاص داشته باشید و روی همان متمرکز شوید. اما زندگی واقعی، هیچ‌وقت شبیه ایده‌آل‌هایمان نمی‌شود. بعد از مدتی متوجه می‌شوید که مخاطب‌هایتان، رفتارهای خرید متفاوت و در نتیجه نیازهای متفاوتی دارند. و پرسونای مشتری به شما کمک می‌کند تا پایگاه مشتریان خود را بر اساس ویژگی‌های مشابه، به بخش‌های کوچک‌تر تقسیم کنید. برای هر پرسونا به یک ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد نیاز دارید. چون هرکدام از محصولات و خدماتتان، برای یک دسته از مشتری‌ها مناسب است و فقط مشکلات همان دسته را رفع می‌کند. پس منطقی‌تر است که برای هر پرسونا، یک ارزش پیشنهادی طراحی کنید.
5. با استفاده از کانال‌های بازاریابی، ارزش پیشنهادی کسب‌وکار خود را با مخاطبان به اشتراک گذاشته و بازخوردها را بسنجید.
ارزش پیشنهادی‌تان که آماده شد، آن را از طریق کانال‌های مختلف بازاریابی (مثل وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، ویدئو، فایل صوتی و غیره) مطرح کنید. از همه‌ی کانال‌ها برای ارائه‌ی پیشنهاد به مخاطبان (اعم از مشتریان فعلی و غیر مشتری) استفاده کنید. از بازخوردهای گرداوری شده برای تغییر و بهبود ارزش پیشنهادی استفاده کنید.
ویژگی های ارزش پیشنهادی خوب
وضوح و رسایی
هدف ارزش پیشنهادی، برآورده کردن نیاز اصلی مشتری است. پس باید روی نیاز مشتری تمرکز کنید و ارزش‌تان را واضح بیان کنید. مشتری‌ها باید این ارزش را به راحتی درک کنند. به علاوه، یادتان باشد که فقط یک ایده اصلی را به مخاطب ارائه کنید، تا به سرعت تصمیم بگیرند که آیا محصول یا خدمات شما بهترین راه‌حل برای آن‌ها خواهد بود یا خیر.
نتایج مشخص
در اینجا باید نتایج خاصی را که مشتری از محصول یا خدمات شما دریافت می‌کند، به اشتراک بگذارید. آیا کمکشان می‌کنید که در زمان صرفه‌جویی کنند؟ پس نشان دهید چطور در زمان صرفه‌جویی می‌شود. آیا با محصول شما، کنترل بیشتری روی گردش کار خواهند داشت؟ نمودار گردش کار قبل و بعد را ارائه دهید. ارائه‌ی نتایج دقیق، مهم‌ترین جزء ارزش پیشنهادی شما خواهد بود؛ چرا که نمونه‌ای از نحوه استفاده از راه‌حل شما برای حل مشکلات را نشان می‌دهد.
نقاط تمایز
مشتریان بالقوه، پیشنهادتان را بر اساس نیازهای خودشان ارزیابی کرده و حتما آن را با رقبا مقایسه می‌کنند. در نتیجه ارزش پیشنهادی شما باید نقاط تمایز را به دقت شرح دهد. این نکات کلیدی به مشتریان کمک می‌کند تا بفهمند دقیقاً چه چیزی شرکت شما را متمایز می‌کند.
بوم ارزش پیشنهادی
بوم ارزش پیشنهادی (Value Proposition Canvas) یک ابزار بصری است که به شما کمک می‌کند تا محصول یا خدمات کسب‌وکار خود را بر اساس نیازهای مشتریان تنظیم کنید. بوم ارزش پیشنهادی نحوه‌ی ارائه‌ی ارزش شما در بازار را مشخص می‌کند. می‌توانید از بوم ارزش پیشنهادی هنگام معرفی یک پیشنهاد جدید به بازار یا هنگام توسعه پیشنهاد فعلی استفاده کنید.
بوم ارزش پیشنهادی از دو جزء اصلی تشکیل شده است: مشخصات مشتری و نقشه ارزش
مشخصات مشتری (Customer Profile)
برای طراحی بوم ارزش پیشنهادی، بهتر است از این قسمت شروع کنید تا تاثیر خواسته‌ها و نیازهای مشتری کامل مشخص شود. مشخصات مشتری شامل سه حوزه است:
1. شغل مشتری (Customer Job)
وظیفه‌ای که مشتری شما باید انجام دهد یا مشکلی که سعی دارد با محصول یا خدمات شما حل کند، چیست؟
2. منافع (Gains)
مشتری ایده‌آل، چه انتظاراتی از شما دارد؟ تحقیق کنید و انتظارات مشتریان از خرید محصولتان را مشخص کنید.
3. مشکلات (Pains)
مشتری در حین انجام «شغل» چه مشکلاتی را تجربه می‌کند؟ آیا ریسک می‌کنند؟ آیا احساسات منفی را تجربه می‌کنند؟ با در نظر گرفتن نقاط درد می‌توانید مفیدترین محصولات و خدمات را در کنار نقشه ارزش در بوم ارزش پیشنهادی قرار دهید.
نقشه ارزش (Value Map)
این بخش، آنچه به مشتری ارائه می‌دهید را مشخص می‌کند:
1. منفعت سازها (Gain Creators)
ویژگی‌هایی است که محصولات یا خدمات شما دارد و باعث خوشحالی مشتری می‌شود. در مورد عناصر رضایت مشتریان، خلاقانه فکر کنید. اهداف مالی و اجتماعی و همچنین روانشناسی آن‌ها را در نظر بگیرید.
2. مُسکن‌ها (Pain Relievers)
این بخش دقیقاً تعریف می‌کند که چگونه کسب‌وکار شما می‌تواند مشکلات مشتری (بخش سوم مشخصات مشتری) را رفع کند.
3. محصولات و خدمات (Products and services)
فقط محصولات یا خدماتی را ذکر کنید که بیشترین منفعت را برای مشتری دارند.
تعیین ارزش پیشنهادی مناسب مشتری
پس از تکمیل بوم ارزش پیشنهادی باید میزان مطابقت ارزش پیشنهادی شما با مشخصات مشتری را بسنجید. برای انجام این کار از فرایند رتبه‌بندی استفاده کنید و محصولات و خدماتتان را بر اساس میزان مطابقت با مشتری، اولویت‌بندی کنید.
نمونه های طراحی ارزش پیشنهادی
ارزش‌های پیشنهادی، معمولاً اطلاعاتی درون‌سازمانی است و به ندرت به طور عمومی منتشر می‌شود؛ برای همین پیدا کردن یک مثال پیشنهادی خوب، آن‌قدر هم آسان نیست. مثال‌هایی که در ادامه می‌خوانید، بر اساس طراحی بوم ارزش پیشنهادی برخی از شرکت‌های موفق – بر اساس شاخص رضایت مشتری آمریکایی (ASCI) – تحلیل شده‌اند.
ارزش پیشنهادی شرکت خدمات پستی FedEx:
عنوان: مرسولات خود را مدیریت کنید
عنوان فرعی/پاراگراف: ارسال و دریافت راحت و ایمن بسته‌ها برای کسانی که می‌خواهند ایده‌ها و نوآوری‌ها را به سراسر جهان بفرستند.
عنصر بصری: عکس
| مشخصات مشتری | مشاغل | – مشتریان FedEx می‌خواهند ایده‌ها و نوآوری‌ها را با ارسال کالا به سراسر جهان، با افراد دیگر به اشتراک بگذارند |
| منفعت | – مشتریان به دنبال راهی بدون دردسر برای پس فرستادن سفارش‌های آنلاین هستند
– مشتریان به دنبال راهی مطمئن برای دریافت بسته‌های خود هستند |
|
| مشکلات | – مرجوع کردن بسته به مرکز حمل‌ونقل می‌تواند اذیت‌کننده باشد
– مدیریت مرسولات خانگی می‌تواند دردسرساز باشد |
| نقشه ارزش | خالقان منفعت | – مشتریان می‌توانند فرایند مرجوع کردن بسته‌های خود را در مرکز خریدهای بزرگ و معتبر انجام دهند
– مشتریان می‌دانند که بسته آن‌ها در هر زمانی، در کجا قرار دارد. |
| مُسکن‌ها | – هزاران مکان دریافت مرسوله FedEx در سراسر کشور وجود دارد
– می‌توانید به راننده پیام بدهید و بگویید که بسته‌تان را کجا بگذارد |
|
| محصولات و خدمات | – FedEx Drop Box بازگشت بسته‌ها را راحت‌تر می‌کند
– با استفاده از نرم‌افزار شرکت می‌توانید زمان و شرایط تحویل مرسولات را تغییر دهید |
ارزش پیشنهادی شرکت LG:
عنوان: تجربه زندگی روز دنیا
عنوان فرعی/پاراگراف: LG SIGNATURE با طراحی خلاقانه، تجربه‌ای استثنایی از زندگی مدرن را برای علاقه‌مندان فراهم می‌کند.
عنصر بصری: عکس زیر
| مشخصات مشتری | مشاغل | – مشتریان LG فناوری ساده و پیشگامی را می‌خواهند که به آن‌ها در رسیدن به تجربه‌ای مدرن از زندگی کمک کند |
| منفعت | – مشتریان با هر وسیله‌ای که در خانه با آن تعامل دارند، تجربه‌ای بصری و ریسپانسیو دارند | |
| مشکلات | – دکمه‌ها و ویژگی‌های غیرضروری زیادی در لوازم‌خانگی وجود دارد که مانع یک تجربه ساده می‌شود |
| نقشه ارزش | خالقان منفعت | – مشتریان می‌توانند بدون نیاز به مطالعه دفترچه راهنما، از فناوری برای بهبود تجربه خانگی خود استفاده کنند |
| مُسکن‌ها | – یک طراحی ساده که بر کاربر و شیوه زندگی او تمرکز دارد | |
| محصولات و خدمات | LG SIGNATURE محصولی خلاقانه برای یک تجربه زندگی استثنایی را فراهم می‌کند |
ارزش پیشنهادی شرکت سوبارو:
عنوان: ماجراجوترین، مطمئن‌ترین، امن‌ترین، بهترین سوبارو اوتبک تاریخ
عنوان فرعی/پاراگراف: سوبارو اوتبک 2022 با پیشرفته‌ترین تکنولوژی‌های ایمنی، رانندگان را به ماجراجویانه مکان‌ها می‌برد.
عنصر بصری:
| مشخصات مشتری | مشاغل | – مشتریان سوبارو می‌خواهند با خودرویی مطمئن و امن، هیجان‌انگیز‌ترین نقاط جهان را کشف کنند |
| منفعت | – مشتریان می‌خواهند در یک ماشین شیک و جادار به کاوش بپردازند
– رانندگان به دنبال عناصر تکنولوژیک پیشرفته در وسایل نقلیه خود هستند؛ مخصوصا مواردی که عملکرد و ایمنی خودرو را افزایش می‌دهند |
|
| مشکلات | – ایمن‌ترین خودروها از نظر بصری جذاب نیستند
– برخی از ماشین‌ها برای همه‌ی فصول و شرایط آب و هوایی مناسب نیستند |
| نقشه ارزش | خالقان منفعت | – نمای بیرونی و داخلی شیک با فاصله زیاد از زمین که از خودرو در برابر آسیب‌های محیطی محافظت می‌کند
– فناوری پیشرفته برای کاهش تصادفات و ایمن‌تر کردن سفرهای طولانی مدت |
| مُسکن‌ها | – شیشه‌های دودی برای استایل و محافظت
– فاصله 9.5 اینچی از سطح زمین برای ثبات و عملکرد بهتر – فناوری کمک راننده که به رانندگان کمک می‌کند بهتر ببیند، از تصادف جلوگیری کند، کروز کنترل را کنترل کرده و در مواقع اضطراری به صورت خودکار ترمز کند |
|
| محصولات و خدمات | – سوبارو اوتبک 2022
– فناوری استاندارد EyeSight Assist – ترمز خودکار پیش از برخورد – کروز کنترل تطبیقی با Lane Centering |
ارزش پیشنهادی شرکت سامسونگ:
عنوان: آماده شوید تا درهای دنیای خود را بگشایید
عنوان فرعی/پاراگراف: هر آنچه از یک گوشی موبایل هوشمند 5G بادوام انتظار دارید، در اختیار شماست. ما آن را به شما نشان می‌دهیم- یک صفحه نمایش خیلی بزرگ نشان می‌دهد تا بتوانید در آن تماشا کنید، کار کنید و بازی کنید، طوری که قبلا هرگز نمی‌توانستید.
عنصر بصری: عکس
| مشخصات مشتری | مشاغل | مشتریانی که به دنبال جدیدترین و به‌روزترین فناوری با طراحی جدید هستند |
| منفعت | یک گوشی تاشو که می‌تواند یک مینی تبلت هم باشد | |
| مشکلات | چون این گوشی تاشو هست، اندازه‌اش کمی بزرگتر از گوشیهای معمولی است |
| نقشه ارزش | خالقان منفعت | گوشیهای تلفن با وزن کم، بادوام و قدرت پردازش فوق‌العاده زیاد |
| مُسکن‌ها | – قابلیت پخش ویدئو با هندزفری
– صفحه نمایش بزرگ مناسب برای انجام چند کار – دوربین پیشرفته با قابلیت گرفتن عکسهای باکیفیت بالا حتی در شب |
|
| محصولات و خدمات | محصول Galaxy Z Fold4 با طراحی منحصربه‌فردش محصولی مناسب برای آنهایی است که عاشق فناوری‌های جدید هستند |
نتیجه گیری
برای اثرگذاری بر مخاطبان و پیروز شدن بر رقبا، فرصت‌های خیلی محدودی در اختیار دارید. ارزش پیشنهادی، کمک می‌کند تا مشتری ایده‌آل خود را درک کرده و کسب‌وکارتان را به عنوان بهترین راه‌حل معرفی کنید. همانطور که دیدید، کار سختی هم نیست. از تکنیک‌ها، نکات، چارچوب و مثال‌های موجود در این مقاله برای ایجاد ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد استفاده کنید.
دقت داشته باشید که شناخت چرخه عمر محصولی که ارائه می‌کنید هم می‌تواند در شیوه ارائه ارزش پیشنهادی به شما کمک کند.
منبع: دیدار
منبع تکمیلی: بوم ارزش پیشنهادی و شیوه استفاده از آن
مقاله مرتبط: مزیت رقابتی
